올 초 미국 라스베이거스에서 열린 가전쇼(CES) 현장. 삼성, LG 전시관에 55인치 AMOLED TV가 나란히 걸렸다. 색 재현성, 얇기에서 LCD를 뛰어넘는 기술로 차세대 디스플레이라고 불리는 AMOLED 대형 TV 경쟁이 시작되는 순간이었다.
AMOLED가 소형 패널에서 대형으로 확산될 전망이다. 내년 시장이 본격화될 전망이지만 선두업체의 물밑 싸움은 벌써 시작됐다. 삼성, LG 전 세계 디스플레이 업계 1, 2위로 시장을 쥐락펴락하는 이들 업체가 AMOLED TV로 맞붙었다.
삼성의 RGB 방식, LG의 WRGB방식 등 다른 기술은 올해 차세대 TV 시장을 둔 양사의 전면 경쟁을 예고했다.
■열릴까 말까 AMOLED TV 드디어 개막
그동안 AMOLED TV는 시제품으로 몇차례 나온 적은 있다. 소니 11인치 TV, LG전자 15인치 제품 등이 나왔지만 작은 크기, 높은 가격 등으로 시장을 본격으로 열었다고 하기에는 무리가 있었다.
삼성, LG의 55인치 TV는 다르다. 2~3년안에 AMOLED TV 시장이 열릴 것이라는 전망 가운데 시장 확대를 위한 본격적인 경쟁이다. 크기도 프리미엄급의 55인치다.
양사의 TV는 1천만원을 조금 넘어서는 여전히 고가일 것으로 예상되지만 프리미엄이라는 강점으로 초기 기술에 관심 있는 소비자를 공략할 전망이다.
삼성, LG는 LCD 시장에서도 세계 1, 2위를 다투는 업체인 만큼 신시장이 열릴 때마다 치열하게 주도권 경쟁을 벌였다. LED TV가 마케팅 용어가 아니냐부터 시작해서 최근의 3D TV까지 때로는 진흙탕 싸움을 벌이기도 하고 선의의 경쟁도 하며 함께 커왔다.
AMOLED TV 시장은 향후 성장성이 더 기대된다. 최근에는 LCD를 이어갈 유일한 대항마인 차세대 디스플레이가 되고 있다. 시장조사업체 디스플레이서치는 2016년이 되면 OLED TV 출하량이 1천만대를 넘을 것으로 예상하고 있다. 올해 10만대에서 4년 동안 시장이 100배 늘어날 것이라는 전망이다. 디스플레이뱅크는 오는 2016년에는 TV용 패널의 경우 공급부족 현상이 있을 것이라고 예상했다.
■“소형패널 같다”에 “기술서 안 밀리겠다”
소형 AMOLED 시장 97% 점유율의 삼성모바일디스플레이는 이 시장의 주도권, 기술력 등을 내세우고 있다.
삼성모바일디스플레이는 햅틱 시절부터 AMOLED를 주력 휴대폰에 채택하고 있으며 지난해부터 노키아, 소니 등으로 고객 확산에도 나섰다. 삼성모바일디스플레이는 소형 시장 주도권을 통해 최근에는 출하량 2억개를 돌파했다. TV 시장에서는 소형에서 쌓은 기술을 대형까지 확산할 계획이다.
패널을 통해 본격적인 마케팅 경쟁에 뛰어들 삼성전자의 각오도 단단하다. 김현석 삼성전자 영상디스플레이사업부장은 지난달 OLED TV 제품 발표회에서 “55인치 OLED TV 양산 모델을 통해 앞으로 열리는 차세대 슈퍼 프리미엄 TV 시장에서도 주도권을 이어 갈 계획”이라며 “슈퍼 프리미엄TV로 초격차 전략을 이어 나가겠다”고 자신감을 보였다.
LG의 반격도 만만치 않다. 양산만 하지 않았을 뿐 오랜 기술 노하우를 갖고 있다는 LG디스플레이는 TV시장에서만큼은 물러설 수 없다며 승부를 다짐하고 있다. 지난해 FPR로 3D TV 시장에 바람을 일으켰던 이 기세를 AMOLED까지 연장하겠다고 각오를 다지고 있다.
권일근 LG전자 연구소장은 “화질이나 3D, 생산성, 제품 두께, 테두리 두께 등 모든 면에서 경쟁사 제품보다 우수하다”며 “경쟁사보다 먼저 출시하는 것은 물론 품질도 자신있다”고 강조했다.
■차세대 TV화면의 혁명...초격차 준비
아직 삼성, LG의 승부는 나지 않았다. 양사 모두 출시 전으로 국내외 시장에서의 마케팅 경쟁이 치열하다. 삼성전자, LG전자 등은 모두 CES에 이어 우리나라 월드IT쇼 등을 통해 55인치 AMOLED TV를 선보였다.
최근 미국 보스턴에서 열린 국제정보디스플레이학회(SID) 행사에서도 양사는 또 다시 55인치 AMOLED TV를 출품했다. 삼성모바일디스플레이, LG디스플레이가 참가한 이 행사에서 양사는 나란히 ‘베스트 인 쇼’를 수상했다. 베스트 인 쇼는 전시회 기간동안 가장 주목받은 기술에 주어지는 상이다.
삼성, LG 등 우리나라 1, 2위 업체간의 경쟁이 치열하게 전개됨에 따라 우리나라의 디스플레이 주도권은 한층 강화될 전망이다. 이미 양사 점유율은 합해 전 세계 LCD 시장 절반을 차지하고 있다.
삼성, LG가 AMOLED 시장에서 건전한 경쟁을 통해 기술 발전, 마케팅 등으로 전 세계 시장 확대를 할 것으로 보인다. 투자경쟁도 하반기부터는 본격화될 것으로 보인다. 전 세계 다른 패널 업체들이 따라오기 힘들어질 전망이다.
한 업계 관계자는 “AMOLED 시장이 본격화되면 우리 업체들이 현재 50% 점유율을 70% 이상으로 늘릴 수도 있을 것”이라며 “차세대 패널 시장으로 넘어서면서 우리 업체들의 경쟁력 강화가 기대된다”고 말했다.
또 다른 업계 관계자도 “디스플레이 주도권을 자신한다”며 “AMOLED 투자는 LCD 투자와는 단위가 달라 투자 여력이 있는 우리나라 외 정부 지원을 받고 있는 중국 정도만이 대형 투자가 가능할 것”이라고 전망했다.
송주영 기자 jysong@zdnet.co.kr